Ventajas de la gobernanza para la gestión de destinos turísticos

La gobernanza es una manera de gobernar caracterizada por la interacción entre la pluralidad de actores presentes en el territorio (públicos, privados, sociedad civil, etc.) que participan en la formulación de las políticas públicas, y reconocen el papel del gobierno como promotor y coordinador de los objetivos de la acción pública resultante de dicha interacción entre actores.

En este sentido, los territorios turísticos son lugares en donde la diversidad de actores que interactúan tienen relaciones complejas, dinámicas y diversas, al existir una multiplicidad de actores con ideologías, intereses y objetivos diferentes, muchas veces contradictorios; estos actores pueden ser internos y/o externos al destino, ser de carácter público y/o privado, que responden a necesidades propias de la actividad turística y/o que complementan a la actividad, etc. Dada esta complejidad relacional, los destinos turísticos requieren de una aproximación plural en cuanto a su gestión.

Hay que tener en cuenta que para el turista es irrelevante que los bienes y servicios que consume en el destino turístico pertenezcan a actores de distinta naturaleza, y que tengan o no algún tipo de relación entre sí; sin embargo, para la configuración y el propio desarrollo del destino es indispensable que dichas relaciones se produzcan. 

Asimismo, mientras que para la demanda el destino forma una unidad, la oferta se compone de una multiplicidad de actores que son los productores de dichos bienes y servicios. Esta asimetría representa una importante singularidad de la actividad turística de la que no siempre son conscientes ni actores públicos ni privados. Esto ha provocado que los modelos de gestión que han imperado hasta el momento no hayan tenido en cuenta la complejidad relacional de la propia actividad. Por ello, no se ha asumido la necesaria integración de los diferentes actores que participan en la concepción y definición de las políticas que les afectan.

La implementación de la gobernanza territorial en destinos turísticos podría aportar algunas avances en cuanto su gestión. De forma muy escueta, dichas mejoras se podrían resumir en las siguientes: (1) Se fomenta la revitalización de la vida política; (2) Se estimula la participación de los actores involucrados en la toma de decisiones (decisiones multilaterales); (3) La participación simétrica supone que una amplia variedad de intereses y valores que serán tenidos en cuenta, lo que favorece el principio democrático; (4) Se disminuye el costo de la resolución de conflictos a largo plazo que podrían derivar de decisiones unilaterales; (5) Las decisiones pueden alcanzar una mayor aceptación y legitimación social al dar voz a todos aquellos que se ven afectados por el turismo (administración, empresariado local, intermediación, transportes, residentes, etc.); (6) Se hace uso de los conocimientos de todos los actores involucrados para asegurar que las decisiones estén bien informadas y sean apropiadas; (7) Las decisiones públicas se enriquecen con la información, conocimientos, ideas y capacidades de los actores interesados; (8) Se crea un clima social favorable entre los interesados, al fomentar la confianza, la reciprocidad, la transparencia y el sentimiento de pertenencia; (9) Se agiliza la funcionalidad de los procesos de decisión al tratar los problemas que realmente interesan a los actores; y (10) Puede reequilibrar las asimetrías de poder al aportar canales adicionales de influencia más allá de las estructuras formales.

*Oswaldo Ledesma González
Profesor Escuela Universitaria de Turismo de Santa Cruz de Tenerife (EUTUR)
Miembro del Grupo ReinvenTUR 2.0
Contacto: oswaldoledesma@live.com

Geomarketing para las empresas mediante el uso de los SIG

El Geomarketing es la técnica que, mediante los Sistemas de Información Geográfica asocia la dimensión geográfica al marketing estratégico de las empresas. Supone una herramienta de soporte a la toma de decisiones de localización y ubicación geográfica de negocios. Se trata de una solución ideal para todas aquellas empresas, dada su importante componente geográfica, necesiten un conocimiento espacial detallado de todas las variables implicadas en su negocio. Así, el Geomarketing le puede aportar, la capacidad de análisis, gestión y control en los diferentes campos del marketing comercial y directo.

Partiendo de la premisa de que el territorio constituye el recurso principal de la mayoría de las empresas relacionadas, directa o indirectamente, con el turismo, las técnicas de Geomarketing resultan adecuadas para el conocimiento y gestión de su actividad. Ello se debe a que, entre otras cuestiones, posibilita que la cobertura de la red de los puntos de venta de la empresa, la distribución, caracterización, fidelización y satisfacción de sus clientes,  la identificación y conocimiento de la competencia,  así como la representación de los recursos turísticos territoriales queden integrados en un sistema global.  A su vez, le permite presentar todos los elementos que integran su negocio de una manera fácil y perfectamente relacionada, aportando, por tanto, información vital e imprescindible para la toma de decisiones. 

En definitiva, el Geomarketing supone una potente herramienta de análisis para los técnicos y directivos de las empresas  turísticas, resultando un instrumento  imprescindible, entre muchas otras aplicaciones, para la elaboración de planes estratégicos de desarrollo a corto, medio y largo plazo.

 

 *María Pilar Peñarrubia Zaragoza
Profesora Asociada. Universidad de Valencia. 
Miembro del Grupo ReinvenTUR 2.0
Contacto: mapipeza@uv.es